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金锣面临着诸多挑战

发布:admin05-13分类: 体育

  专家认为,目前肉制品行业整体的黄金时代已经过去,未来企业应该开发更多的高附加值产品来提升品牌的价值感。

  7月16日,金锣集团与中国女排在国家会议中心举行签约仪式,中国女排正式成为金锣品牌代言人。有分析认为,金锣此举旨在提升品牌影响力,但效果不被看好。

  金锣目前面临营销能力弱、食品安全负面新闻缠身、创新能力较差、深陷对双汇的抄袭诉讼等问题,业内人士认为,金锣签约中国女排是恢复它2010年的体育营销战略,但仅靠中国女排的带动作用有限。

  山东临沂新程金锣肉制品集团有限公司是肉制品行业三巨头中唯一没有上市的企业,这几年它在人们的视野中渐渐淡出。出人意料的是,7月16日,金锣集团与国家女子排球队举行签约仪式,重回人们视线。

  业内人士分析认为,金锣签约中国女排是为了提高金锣当前的品牌影响力,而这背后却隐藏着无奈:营销能力弱、食品安全负面新闻缠身、创新能力较差、深陷对双汇的抄袭诉讼等等。在当前肉制品行业发展业绩整体下行的背景下,金锣的签约之举预计不会有明显效果。

  7月16日,中国女排正式成为金锣品牌代言人,金锣成为“中国国家女子排球队供应商”。同时,中国女排运动员张常宁也签约成为金锣新品“健食力”代言人。

  对于签约中国女排的原因,金锣集团副总裁樊红旺表示:“一方面,中国女排坚韧不拔的毅力以及勇于突破、拼搏的精神也是金锣孜孜以求的;另一方面,女排运动员对健康食品的严苛要求,也是金锣在产品研发中不断创新突破的高标准。”

  对此,快消品行业专家冯启对中国商报记者表示,签约中国女排是因为金锣感受到了自身品牌生存的危机,试图以此来活跃品牌,但金锣想通过签约中国女排来提升销量并不太现实。

  营销行业专家路胜贞也对中国商报记者坦言,金锣签约中国女排是延续它2010年的体育营销战略,但仅靠中国女排的带动作用是有限的,并不是单纯签约中国女排就能拉动业绩的上升。

  “实际上,金锣作为大众消费品,目前的品牌宣传能做到不让消费者遗忘就算达标了,所以目前的品牌传播形式仅仅起到了不让消费者忽视的作用,而向上提升的作用非常有限。”路胜贞对中国商报记者如是说。

  谈到金锣的品牌力,这几年确实在不断下滑,其根源在于金锣营销方面的薄弱。冯启坦言,金锣相对于肉制品行业的另两大巨头双汇和雨润而言,市场实力明显较差。从终端来看,一方面金锣产品的排位摆放占有率在下降,这反映了金锣的市场份额在下滑;另一方面,金锣很少推出新品,产品的生产日期活跃度也很差。

  尤其是低温产品,金锣和双汇、雨润的差距就更大了。冯启坦言,双汇的低温肠类市场表现较好,雨润的大片肉陈列好、销量不错,而金锣产品在目前较火的连锁店、便利店都很少看到有销售。在山东、河南等地区销售或许还可以,但在全国层面表现不是很好。

  记者注意到,金锣曾有一些新品上市,如此前引人关注的面向儿童用户的明星产品“哈啰伙伴儿童肠”,但这款产品上市许久都鲜有人问津。记者在金锣天猫商城的官方旗舰店发现,金锣哈啰伙伴儿童肠产品的销量要远远小于其他产品。包括“金锣哈啰伙伴蛋黄奶牛风味香肠”“金锣哈啰伙伴猪猪侠牛肉胡萝卜香肠”“金锣哈啰伙伴猪猪侠鱼肉肠”等几款产品至今都无付款记录。

  冯启坦言,哈啰火腿肠最初的设计和口感都不错,而没有火起来的原因是金锣的营销策略太弱,实际上,金锣不善于品牌操作,公关、营销策略较为保守、呆板。可以说,这在三大巨头中表现最弱。

  此外,肉制品行业本身就处于下行态势,行业另两大巨头的业绩也不尽如人意,行业发展的大环境在一定程度上也限制了金锣的发展。数据显示,双汇2017年营收为505.78亿元,同比下降了2.44%,实现归属于母公司股东的净利润43.19亿元,同比下降1.95%。雨润2017年实现营收120.57亿港元,同比减少27.8%,经营亏损达到19.15亿港元。

  金锣一直没有上市,其数据无从查询,不过金锣市场的占有率却被不断挤压。数据显示,2017年双汇、金锣、雨润和汇通四家企业生产的产品占市场份额的80%左右。其中,影响力最大的品牌是双汇,双汇在火腿肠市场上几乎占据了垄断的地位,有67%的消费者经常购买该品牌。

  冯启坦言,目前肉制品行业整体的黄金时代已经过去,尤其是常温肠,不适合市场流通,也无多少利润可言。企业未来应该开发更多的高附加值产品来提升品牌的价值感。

  品牌研究专家朱丹蓬对中国商报记者坦言,从宏观层面来说,我国整个肉制品行业的产业结构仍处于低端。在此背景下,金锣面临着诸多挑战,一方面金锣所有的产品不能匹配中高端人群的需求,特别是在华南、华东地区,没有针对经济发达区域定制的高端产品;另一方面,金锣面临食品安全方面的巨大行业危机,金锣整体的运营综合能力、营销转播整合能力还有待提高。

  自身的营销、运营能力低下使得金锣一直经营不善,还陷入了一系列的负面事件漩涡而无法自拔。例如,因疑似抄袭被双汇起诉便是金锣产品创新能力缺失的重要表现。

  资料显示,2017年5月,因认为金锣的两款火腿肠在包装、装潢上涉嫌仿冒自己的产品,河南双汇投资发展股份有限公司将黑龙江大庆金锣文瑞食品有限公司起诉到了法院,要求停止侵权并索赔经济损失。随后,黑龙江省内部分市县超市所售的金锣旗下的“新马克王”火腿肠和“波罗米亚”火腿肠被责令下架。

  紧接着,在山东省滨州市中级法院和郑州市中级法院另有两起双汇起诉金锣的案子被审理。资料显示,双汇和金锣之间有关包装抄袭这一说法由来已久,双汇生产推出Q趣、台式烤香肠、香脆肠、弹脆等新品类后,金锣马上便会跟进推出相应的Q香、台式小烤肠、脆脆肠或是弹劲等。

  而除了深陷纠纷外,金锣的食品安全风险也很严重。日前,记者的微信朋友圈中有关火腿肠活蛆的图片曾一度发酵,经记者了解,该图片上的火腿肠便是由金锣生产的。

  实际上,关于金锣的食品安全问题并非首次出现。资料显示,金锣在2015年两次因为质量安全问题登上了质量黑榜。第一次是因为央视报道疑似未经检验检疫的病猪流入金锣山东德州工厂,第二次是因为“瘦肉精”问题。

  2015年8月,还曾有媒体报道一位年轻妈妈给宝宝买的火腿肠距离保质期还有十几天的时间竟然发现有四只活蛆。此外,“金锣火腿有蛆”还成为了中国质量万里行促进会2016年公布的十大食品维权案例之一。2017年,辽宁消费者投诉吃金锣火腿肠吃出虫子,而金锣却说是因为肠衣破损,不是食品本身有问题,为了维护金锣的形象愿意赔偿50元,此举也令其形象严重受损。

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