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在2014年世界杯期间

发布:admin05-23分类: 体育

  近年来,新媒体以社交媒体为代表的新媒体发展日益兴盛,禹唐在看到这样的发展趋势后,写了一篇名为《体育营销未来的战场在哪里?》的文章,那么两年后的今天,社交媒体在营销界,尤其是在体育营销界中,又扮演着怎样的角色,发挥着怎样的作用呢?

  和两年前禹唐所作出的分析相同,在整体发展趋势上面,社交媒体已经成为了企业在进行营销活动时相当重要的一个平台。原因主要有以下几点:

  正是出于以上种种特性,社交媒体在当下的体育营销中成为了必不可少的渠道与载体。而针对各个具体的社交媒体平台,我们在进行具体的体育营销时自然也有不同的思路和注意事项。今天,我们就来看看国外的品牌是如何在Facebook上进行营销的。

  主要社交媒体MAU排名 (单位:百万;时间:2017年4月;数据来源:Statista)

  就目前的数据看来,说Facebook是世界第一社交媒体也许并不为过。Facebook的财报显示,2016年,公司实现营收 276 亿美元,同比增长 54%;实现净利润 102.17 亿美元,同比增幅达 177%,稀释后每股收益 3.49美元,同比增长 171%。

  北京时间7月27日凌晨,Facebook又发布了最新财报,数据显示,Facebook 2017年二季度收入同比增长45%,利润同比增长高达71%,而与此同时,其月度活跃用户首次超过20亿,接近全球人口的三分之一。

  与它的一大竞争对手Twitter相比,基于好友机制的Facebook显得更为封闭,但它也有着比前者更为明显的优势,例如没有字数限制,这就降低了语言表达能力的门槛;同时,Facebook还有着更高的国际化程度以及更低的文化壁垒,再加上更深的娱乐化以及社交深度,Facebook能够发展到今天的程度便不足为奇了。而对于力求扩大辐射面的品牌而言,他们自然不会错过这样一个火热的平台。

  2014年世界杯相关内容在Facebook上的互动情况(数据来源:firstpost)

  这一趋势,在有着“社交媒体盛会”之称的2014年世界杯上就体现得淋漓尽致。有数据表明,仅仅是决赛这一场比赛,在Facebook上共有8800万人 对德国对阵阿根廷的决赛进行了互动,互动总数为2.8亿次,打破了facebook在体育赛事中的互动数量的记录。此前这一纪录保持者是2013年的超级碗,当时的互动总数为2.45亿次。

  在这场社交媒体的嘉年华当中,自然不乏体育营销的各路好手的身影,百威就是其中之一。值得一提的是,在百威的Facebook上,球迷比球星占据了更多的戏份。而在具体的营销活动中,除了常规的宣传片等内容的发布,百威还与FIFA联合开展了一个名为“百威最佳球员(Budweiser Man of the Match)”的投票活动,让球迷投票选出各场比赛的最佳球员,投票渠道包括FIFA官网,以及百威的Facebook等社交媒体平台。

  凭借着世界杯在世界范围内的影响力与吸引力,在一个月的赛程中,这一活动总共收到了400万张选票,先后将梅西、内马尔、罗本等球星送上了“百威最佳球员”的领奖台。当然,这一奖项的意义或许并不在于对球星进行表彰,而是在球迷与球星之间建起一座桥梁,增强球迷的参与感,从而提高他们对百威的好感度。

  当然,百威在Facebook上开展的球迷参与活动远不止于此。他们还推出了一个让球迷宣示其主队的活动——在百威发布的链接内,球迷可以上传自己的照片并选择自己的主队,然后照片中的他们的脸,就会被“涂上”其主队的国旗图案;此外,百威也曾捕捉球迷们在进球瞬间的庆祝场景,并发布在其Facebook主页上,这些视频也引来了不少球迷进行分享和点赞。

  不难发现,在百威的Facebook营销活动当中,他们更多地强调了球迷与世界杯比赛本身,并将品牌寓于其中,而弱化了其产品在其中的角色;而这样的方式,也出现在了耐克的世界杯营销当中。

  作为借势营销的一把好手,耐克时常能在大型赛事中逆袭官方赞助商,而这样的情节同样出现在了2014年世界杯上——耐克并不是2014年世界杯的官方赞助商,但他们在世界杯期间,依然赢得了比作为官方赞助商的阿迪达斯更多的关注。在耐克的营销战略当中,他们同样没有放过火热的Facebook,但与百威不同的是,他们重点采用了视频内容的方式来吸引球迷的关注。

  据Visable Measures网站统计,在2014年世界杯期间,耐克总共推出了8个世界杯相关视频,总播放量就达到了2.4亿次,而在同一时段各大品牌所发布的97个视频的总播放量,也不过为6.7亿次。

  在这97个视频的播放量排行榜上,耐克包揽了前两名——《Risks Everything》以1.22亿次的播放量排在榜首,《The Last Game》则以9710万次的数据紧随其后;而阿迪达斯的《The Dream》的播放量仅为4590万次,排在了榜单的第四位。这8个视频同样被放在了耐克的Facebook主页上,几乎每个视频都获得了成千上万的分享和点赞,最多的一个则获得了63.8万次分享和30.5万个赞。

  对耐克而言,取得这样的成就绝非偶然。对此,Tintup网站就做出了这样的总结:耐克比别的品牌更知道观众想要什么——比起赞助商的产品,观众还是对世界杯的比赛以及足球这项运动更感兴趣。显然,耐克抓住了这一点,并借此完成了一个非官方赞助商的逆袭。

  事实上,百威和耐克的案例,恰好体现了Facebook营销的两种经典的玩法——立足于粉丝的互动活动,以及立足于赛事和体育本身的内容创造与传播。但是,Facebook所具有的功能则远不止这些,因此我们或许可以推测,Facebook的体育营销还有着非常丰富的可能性,等待着各大品牌去进行探索。

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